获奖公司/个人：MORTAL DIGITAL 凡人互动 上海

所获奖项：铜奖

作品名称：云闪付100个职业福：你付出的样子，就是福

客户：China UnionPay 中国银联

这几天，后台好些上海的朋友，给我私信云闪付的地铁广告。

广告全是艺术福字，他们很好奇，但是又看不太懂里面究竟有什么门道，除了右下角能看出是在发红包。

确实，这个百福群像，创意很艺术，跟市面上传递信息为第一要义的广告不同。第一印象就是，它没想让你一下看到它的真面目。而是先让你感觉它有趣，其他信息就像一个悬念，要再凑近才能看清。

再后来，我又看到微博有另一个红色版本的福字图，一共100张，根据100种职业的物件特征，或者工作中常用的道具，以中国书法的形式，设计成带画面的福字，每种职业还配有一句对联般的评词。

比如广告人的福，偏旁是一个代表创意的灯泡。

01

夜以继日
满腔热情生妙想
才思泉涌
点点创意改世界

比如快递员，右边部分融入了一个快递常用的小拖车。

02

风里雨里
总是行色匆匆
寒冬酷暑
点亮幸福生活

再比如外卖小哥，整体看上去是一个骑摩托车飞驰的造型。

03

一辆摩托
于人潮穿梭
步履匆匆
送一餐温暖

看到百福，我首先联想到的是支付宝的五福，虽然没有明说，但是熟悉这几年春节营销的人，可能已经嗅出了硝烟的味道。

当然，是否为正面刚，只是一种猜测，我们不展开。今天先就我打听到的内情，说说云闪付这波百福图，在艺术、人群和传播上的可圈可点之处。

一、艺术性：借势中国书法感谢付出者

每到春节，贴福字是家家户户都有的习俗，讲究一点的自己亲手秀一把毛笔字，还要把福字倒过来贴，寓意福到了。

可以说，“福”字是中国人过年的一个情感阀门，春节期间看到这个字，情绪是喜悦的、庆祝的。它的张贴既是祈福，也是感恩，更是国人情感上的一种慰借仪式。

毫无疑问，云闪付看到了国人这种特殊的文化情结，但这种宏大的社会洞察，并不好表现，稍不留神就为节日做嫁衣，受众看了无感。

这道难题，云闪付的解题思路很有意思。一来，将“付出必有回报”的主题，与家国情怀接连，小处落到民之付出，大处上升到国之幸福，传达出“民之付出，国之幸福”的品牌理念。

04

民之付出
国之幸福

二来，将大环境与个人心境做具体而微的关照时，向国内90种常见职业，向国外10种典型的职业，以送中国书法福字的形式，感恩他们过去一年的付出，为家为国之幸福而做出的努力。职业的出现，让一个原本很宏大的概念，顿时与用户产生关联，具备个体的经验。

而中国书法，是营造春节势能的一个方式，具备强大的连结人们情感的能力，还是点燃人们共情力的有效视觉处理。

用艺术美感去代替印刷字的清晰传达，或许正是起势、借势的需要。

二、点对点：从场景营销到分职业沟通

360行，一上来就给100个行业设计新年福，这么猛的操作，不少同学很不解，为什么呀？

品牌当下的动作，都能在历史营销战役中，找到线索。不妨先来回顾一下云闪付品牌营销简史：

2018年9月，品牌首次露面，推出“付出者宣言”，主张“付出必有回报”，同时通过菜场、超市、餐厅、公交等场景的优惠活动，用“支付先看云闪付”引导转化；

2018年10月，上线云闪付小影院，一口气拍了7支“亏钱”的无厘头爆笑电影，再次强化超市、公交、菜市场、旅行、夜宵、食堂、管理等7个高频消费场景；

2018年双12，请毛不易担任补贴大使，以“一毛钱都不容易”为口号，发起半价补贴节，云闪付替你付一半。

再到这一次的春节营销，云闪付先是请到朱亚文、张静初、白宇、毛不易、段奕宏、王丽坤、杨蓉、侯明昊、邢昭林等9位红包大使，各种暖心理由，动不动就好想给你发红包。

发红包是补贴、优惠直指转化这条路线上的营销，而行业百福图则是在此前消费场景上，再度升级，从一个场景下一群人的批发式沟通，升级到现在针对任何场景下的100种职业人群的点对点的沟通。

05

汗水浸湿
让令旗挥舞
烈日灼烧
为公平奔跑

06

一冲一泡
品古典韵味
举手投足
浸古色古香

07

一针一线
缝出一丝不苟
慢工细活
延续匠人精神

08

漫漫冬夜里
整晚巡逻
狭小门卫室
一盏安心

09

一次次认真注目
排除隐患
一天天精查细检
力保安全

点对点的沟通，既是云闪付在营销上的内在升级需要，也是重点打点全面覆盖的高效做法。

三、传播环：纵横延续线上线下闭环

横向的延续，是时间轴上前文提到的云闪付四波层层递进的操作，一次比一次更聚焦。而在具体的战役中，则是纵向深耕，比如这次的行业百福图，它也在构建自己的传播环，让用户始终处于云闪付的营销场域里。

除了线上的100副红底黑字的肖像福字，云闪付在线下主要是办艺术展，以触达大众。

看到这儿，你可能就更能理解，为什么地铁里敢于用纯艺术字的画面做广告。

换个角度看，来来人往的地铁广告，又何尝不是一种艺术展呢？

比对线下艺术展，和线上100副竖版百福图，我个人感受，它们也存在着呼应——线下的创意表现更艺术，信息识别所需时间更久，而线上判词一目了然，像是在解答线下的疑惑。

传播在媒介和信息表现上，双环互动，相互流动。当对应职业的人，拿着相应福字，站在你面前时，闭环的影响变得触手可及。

收银员小姐姐的福

银行小姐姐的福

小王老师的福

写到这里，我觉得有必要再说一下概念的演变问题，就是云闪付是如何把“付出必有回报”这个品牌主张，与“民之付出，国之幸福”的理念有效关联的？

它们中间的桥梁，就下面视频里的这句文案里：你付出的样子，就是福。

我特别喜欢这句文案，它表达了传统习俗中“吃亏是福”的意思，但它表达的角度是正向的、积极的、温暖的。

回头再看百福图里的福字，仿佛都是一个劳作的身影，那个艺术的福，就是它们付出的样子。

你看到了你的样子吗？